Mach deine Marke besonders, leuchtend, aufregend - 7 Ansätze aus “Purple Cow”
Natürlich willst du dein Business zu etwas Besonderem machen. Denn “besonders” sticht hervor. Und fällt auf.
Aber wieso ist es so schwer, etwas aufzubauen, was sich von der Masse abhebt? Wie kannst du einen USP entwickeln? Diese Fragen beantwortet Seth Godin in Purple Cow*.
“Purple Cow” ist übrigens kein neues Buch. Es ist schon 2003 erschienen, behandelt aber trotzdem ein zeitloses Thema und ist aktuell wie nie. Das Thema: Marketing wie früher funktioniert nicht mehr. Die These: Statt deine Produkte oder Services zu bewerben musst du zum Innovator werden und besondere Dinge tun, entwickeln und entwerfen.
Seth Godin schreibt neben zahlreichen Büchern auch auf seinem sehr guten Blog, auf dem er jeden Tag einen neuen kurzen Post veröffentlicht. In den USA oft als “Marketingguru” betitelt, zählt Seth Godin zu den bekanntesten Autoren des Genres und zählt zur Zeit mehrere Hunderttausend Blog-Besuche im Monat.
Inhaltsverzeichnis:
Was hat es mit der Kuh auf sich?
Die lila Kuh wird als Bild für etwas verwendet, das sich vom Einheitsbrei abhebt. “Remarkable” - auf Deutsch bemerkenswert, auffallend, außergewöhnlich - ist das Wort, das sich durch das gesamte Buch zieht. Das, was du machst oder produzierst, muss “remarkable” sein. Muss etwas sein, das neu ist. Das es wert ist, darüber zu reden. Du musst etwas schaffen, das phänomenal ist, etwas ganz anderes als man sonst kennt und schlichtweg unglaublich.
Purple Cow* ist also ein Buch darüber, wie du dein Business verändern kannst, indem du etwas Besonders und Aufregendes machst. “Stop advertising and start innovating” ist der Aufruf.
Bemerkenswertes Marketing, so Godin, ist nichts, was nach der Produktentwicklung “obendrauf” gesetzt werden sollte. Stattdessen ist es untrennbar mit dem Produkt verbunden und wird schon mit “eingebacken”. Apropos Backen: Das Beispiel von Poilâne, dessen ehemaligem Besitzer auch das Buch gewidmet ist, kommt auch im Buch vor. Poilâne ist eine französische Bäckerei, welche durch ihre außergewöhnlichen Sauerteigbrote bekannt wurde. Heute werden die Brote weltweit verschickt - zigtausende von ihnen verlassen jeden Tag die Produktion in Paris. Ein Brot, das man sich über den Ozean aus Frankreich schicken lässt, ist definitiv etwas Besonderes.
7 Marketing-Learnings aus “Purple Cow”
Was kann man aus Seth Godins Buch lernen? Dieser von mir hier sinngemäß übersetzte Satz aus dem Buch fasst es ziemlich gut zusammen: Ändere das Produkt, nicht deine Anzeigen. Dazu hier sieben Denkanstöße im Detail.
#1 Es ist sicherer, Risiken einzugehen, als langweilig und austauschbar zu sein
Seth Godins These ist, dass es keinen Mangel an Ideen gibt, welche außergewöhnlich sind. Seiner Meinung nach werden sie bloß nicht umgesetzt. Aus Angst, anzuecken. Schließlich möchtest du so viele Leute wie möglich erreichen.
Und wenn man außergewöhnlich ist, wird es Leute geben, die einen nicht mögen.
Seth Godin schreibt, dass wir fälschlicherweise dazu erzogen wurden, Kritik mit Scheitern zu verwechseln. Es gibt aber nur die Wahl: Du bist entweder besonders und wirst garantiert irgendwo anecken, oder aber du bist unkritisiert, dafür aber langweilig. Tja… Du musst dich entscheiden.
Dazu ein aufmunterndes Zitate aus dem Buch: “You do not equal the project. Criticism of the project is not criticism of you. (…) It’s people who have projects that are never criticized that ultimately fail.”
Denkanstoß: Welche Ideen hast du, dein Business außergewöhnlich zu machen? Was ist das Gegenteil von “sicher”? Was davon könnte tatsächlich einen Durchbruch bringen?
#2 Marketing für Early Adopter statt für alle
Im Produktlebenszyklus bzw. Diffusionsmodell (falls du nicht weißt, was das ist, ist hier eine gute Erklärung zur Diffusionstheorie) gibt es verschiedene Gruppen, die Produkte unterschiedlich schnell annehmen. Du kannst nicht alle erreichen und solltest dich von links nach rechts vorarbeiten. Durch Massenwerbung war das früher möglich, jetzt aber solltest du dich auf die Innovators und Early Adopters konzentrieren.
Die Early und Late Majority Menschen sind überraschend gut darin, alles Neue zu ignorieren. Deine einzige Chance ist es also, den Leuten zu gefallen, die das Neue und Veränderungen suchen.
Nur bei ihnen wirst du offene Augen und Ohren finden. Gleichzeitig darf dein Produkt nicht so extrem sein, dass die große Mehrheit nicht eine Chance hat, es später ebenfalls gut zu finden. Die Early Adopter müssen eine Chance haben, die Botschaft weiter zu tragen! Sonst bleibt das Ganze nur ein Mini-Nischenprodukt oder Service.
Denkanstoß: Wie kannst du deine Marke für Innovators und Early Adopters interessant machen? Wie kannst du etwas schaffen, das so besonders ist, dass sie stolz darauf sein werden, dich “als Erstes” entdeckt zu haben?
#3 Den richtigen Leuten gefallen: Nämlich den “Sneezers”
Als Sneezers bezeichnet Seth Godin diejenigen, die offen für “Ideenviren” sind. Die Experten, die Neues gleich ihren ganzen Freunden, Kollegen und Followern erzählen - auch, um sich selbst als Autoritäten zu positionieren.
Du solltest kein Produkt “für alle” machen, weil es diese schon gibt und diese Felder alle besetzt sind. Bau ein Nischenprodukt, finde eine Scheibe des Marktes, auf die sich noch nicht alle gestürzt haben. Godins These: Werbung bringt nichts - außer, sie ist an interessierte Sneezers mit Einfluss gerichtet.
Denkanstoß: Wer sind die Sneezer für dein Produkt oder Service? Wer ist davon am profitabelsten? Versuche, diese Gruppe einzufangen, zu begeistern, weiter zu entwickeln und zu belohnen. Ignoriere alle anderen.
#4 Es geht nicht um Kunst. Es geht um messbare Ergebnisse.
Wenn du “besonders” und “außergewöhnlich” liest, klingt das für dich womöglich zu wenig greifbar.
Fast wie Marketing als eine Art Kunst. Aber darum geht es nicht. Es geht darum, messbare Ergebnisse statt nach dem Gießkannenprinzip ausgegossenem Massenmarketing zu machen. Produzenten von lila Kühen müssen messen, welche Aktionen und Produkte besonders gut bei den Sneezern ankommen. Und dann mehr davon machen.
Denkanstoß: Wie kannst du noch besser messen, welche Aktionen wirken? Was hast du schon gemessen, aber noch nicht analysiert? Mach mehr von dem, was funktioniert, und hör auf mit dem Rest.
#5 Die Vorteile werden immer größer
Weil die Leute immer schneller zwischen Marken hin und her wechseln, haben immer mehr Firmen Angst und gehen auf Nummer Sicher. Dabei befeuert diese Entwicklung nur die Vorteile einer Purple Cow. Je weniger Firmen etwas riskieren, desto mehr ist für diejenigen zu holen, die es tun.
Die potenziellen Gewinne, die man mit dieser Strategie einfahren kann, werden deswegen immer größer. Außerdem ist die Halbwertszeit einer lila Kuh länger, als mancher denkt. Ein einziges bemerkenswertes Produkt kann eine ganze Firma über eine ganze Zeit hinweg tragen. Dann aber muss man schon wieder an einer neuen “Kuh” arbeiten, während man die alte melkt.
Denkanstoß: Welches Unternehmen ist in deinem Bereich besonders? Gibt es spannende Ansätze in anderen Branchen? Und wie kannst du ganz anders sein? Übrigens: Außergewöhnliche Dinge oder Brands zu kopieren bringt nichts. Denn das ist nicht mehr bemerkenswert.
#6 Das Gegenteil von außergewöhnlich ist “sehr gut”
Und nicht “schlecht”. Denn ein sehr gutes Produkt oder Service zu haben ist heute selbstverständlich. Quasi die Grundvoraussetzung. Und langweilig, weil es an vielen Stellen und von vielen Firmen zu haben ist.
Seth Godin empfiehlt, die “Edges”, also den Rand anzugucken, also mögliche Extreme zu beleuchten. Und zwar bei allen P’s deines Marketings. Preis, Verpackung etc. Besondere Produkte sind immer “zu” für irgendwen. Zu teuer, zu billig, zu groß, zu kompliziert, zu einfach, zu seltsam. Dafür aber mehr als genau richtig für diejenigen, den sie ansprechen.
Denkanstoß: Frage dich immer: Kann man daraus eine Parodie machen? Oder ist dein Produkt so normal und gewöhnlich und sicher, dass es nichts zu parodieren gäbe? An welchen “Ecken” kannst du bis an den Rand gehen, sodass dein Produkt/Service außergewöhnlich wird?
#7 Zuerst die Nische, dann das Produkt
Die meisten potenziellen Kunden haben keine Zeit für dein Produkt. Oder kein Geld. Oder sie haben beides, aber wollen dein Produkt nicht. Deswegen ist die perfekte Zielgruppe so wichtig.
Seth Godin vergleicht es mit den Besuchern einer Science Fiction Convention - eine ganz bestimmte Fangruppe, eigenartig und wundervoll. Dein Ziel: Unwiderstehlich für eine solche Zielgruppe werden. (Und vermutlich einfach nur “zu” für andere.)
Denkanstoß: Kannst du ähnlich begeisterte und besondere Zielgruppen finden? Finde erst diese Zielgruppe, bevor du dein außergewöhnliches Produkt entwickelst.
Drei weitere gute Fragen aus dem Buch
Was könntest du Besonderes für deine 20 größten Fans machen?
Könntest du eine Sammleredition von deinem Produkt machen?
Wie kannst du mit deinem Produkt “ans Limit” gehen?
Ist dein Produkt langweiliger als Salz?
Eine provokante Frage von Godin zum Schluss. Denn es gibt Firmen, die sogar Salz zu etwas Tollem machen.
Eine lila Kuh funktioniert in vielen Branchen. Allerdings muss dazu auch gesagt werden, dass es darauf ankommt, wo du gerade mit deinem Business stehst. Die Purple Cow ist keine Strategie, wenn deine Firma gerade übernommen wurde und du jetzt deine Cash Cow melken sollst. (Also die Gewinne von etwas Bewährtem abschöpfen und Prozesse optimieren.)
Aber für Wachstum und neue Launches ist die Purple Cow womöglich deine Möglichkeit, auf einer ganz neuen Ebene mitzuspielen. Sie nur ein Teil des Produktlebenszyklus - eine Strategie für die ersten Phasen dort. Dafür aber ein sehr effektiver.
Hier gibt es das Buch:
Purple Cow - Transform Your Business By Being Remarkable* von Seth Godin.
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